Kriz denilen beklenmedik durum, şirkete ya da sektöre özgü ise, iletişim daha kolay akla gelir.  Kuş gribi yüzünden tavuk eti tüketimi mi durdu, havayolu şirketinin uçağı mı arıza yaptı, iş kazasında işçiler mi öldü, otomobilde imalat hatası mı çıktı, şirket yolsuzlukla mı suçlandı? Doğru reklam ajansının, PR şirketinin yolu tutulur. Kriz başa geldikten sonra ya da bir daha gelmesin diye, çalakalem de olsa “kriz iletişimi”ne başvurulur, kriz şu ya da bu biçimde savuşturulur... Peki ya kriz, “şirkete ve sektöre özel değilse” ne olur? İletişim, miletişim unutulur. Reklamdan ve PR’dan uzak durulur. Ajansından kaçan kurtulur...