Medya ile iletişim, her zaman hassas bir konu olmuştur. Medya mensuplarının ortak değer yargılarını, duyarlılıklarını, reaksiyonlarını bilmek ve öngörebilmek, medya iletişiminde başarının temel kuralıdır. Bazen küçük nüanslar bile ortaya çıkacak sonuç açısından çok önemli farklılıklara yol açabilir. Bu nedenle, hedefe ulaşmak için, medya ile iletişim araçlarını geliştirirken ve kullanırken, masanın diğer tarafına geçebilmek, medya mensuplarının, beklenti ve alışkanlıklarına uygun en doğru çözümleri ortaya çıkarmak gerekir.

Sağlık, iletişimin en hassas kurallara bağlı olduğu belli alanların başında gelmektedir. Hem sağlık konusunda mevzuattan kaynaklanan iletişim kısıtları, hem de yazılı olmasa bile etik açıdan ortak değer yargısına dönüşmüş kurallar mevcuttur. Üstelik yazılı olmayan kuralların da, hem bürokrasi, hem de medya açısından ağır yaptırımları olabilmektedir.

Özellikle ilaç endüstrisi, bu kurallar yumağı içinde, yasal kısıtlar ve etik kurallara uygun hareket ederek, mesajlarını hedef kitlelere ulaştırabilmenin, onlarda farkındalık ve hatta talep yaratabilmenin yoğun rekabeti içindedir. Medya ile iletişim, bu rekabetin kuşkusuz en önemli cephelerinden birini oluşturmaktadır. Gelgelelim, Türkiye’deki sağlık medyası da, bunun bilincinde olduğu için olsa gerek, iletişim açısından çok narin bir yapıya sahiptir. Kimi zaman hem yazılı, hem de etik kurallara by pass yapan dikkat çekici içerikler yayınlanabiliyor olsa da, kimi zaman çok iyi niyetle yürütülen faaliyetler, sağlık muhabirlerinin umulmadık reaksiyonu ve hatta boykotu ile karşılaşabilmektedir.

Örnek olayımız, bu konuda yaşanmış önemli bir deneyimi anlatmaktadır.

İlaç endüstrisinin dünyada ve Türkiye’de en önemli aktörlerinden olan global bir ilaç firması, farklı töropatik gruplarda yer alan ilaçlarına yönelik olarak, farklı hastalıklar konusunda toplumda bilinç yaratıp,  risk gruplarını teşhis ve tedaviye yönlendirmeyi hedeflemektedir. Bunun için PR şirketi, öncelikle bilgiye kaynaklık edebilmek (ve bilgiyi yönlendirebilmek) için, fikir önderi niteliğinde tıp adamları ile hedef yayınlar için röportaj organize edebilme çabası içine girer. Seçilen medikal kişilikler, akademik olarak son derece itibarlı ve talep gören isimler olmasına karşın, sağlık muhabirleri haber hazırlamak için, bir ilaç şirketi tarafından yönlendirilmeyi uygun bulmazlar. Verilen yanıt neredeyse aynıdır: “Teşekkürler, ama biz zaten belirttiğiniz hoca ile zaman zaman görüşüyor ve farklı konularda haber hazırlıyoruz. Sizin aracılığınızla böyle bir görüşme yapmayı tercih etmeyiz”.

Sağlık muhabirleri, röportaj önerilen hocalarla çeşitli zamanlarda haberler hazırlıyorlardı, ama içerik ve zamanlamaları kendi istedikleri biçimde yönlendiriyorlardı. Yani ilaç şirketinin gündemi yönetebilme, kendi ilacı ile ilgili sağlık konularını medyaya, kendi stratejilerine uygun bir zamanlama içinde taşıyabilme olanağı bulunmuyordu. Sağlık muhabirleri, o dönemde önerilen kişilerle röportaj yapmak istemiyorlarsa, buna bir başka çözüm bulunmalıydı…

Ezberde ısrar etmek mi, çözüm üretmek mi

İşte o anda, PR şirketinin medya iletişimi deneyimi devreye giriyordu. Belki daha deneyimsiz bir şirket, röportajlarda ısrar edebilir, sağlık muhabirlerini röportaja zorlayabilmek için, yanlış yollar seçebilirdi. Ama öyle olmadı. Eğer röportaja karşı çıkılıyorsa, onların da kabul edeceği farklı bir yol seçilmeliydi. Nitekim öyle oldu. PR şirketi röportaj önerilen hocalarla görüşmeleri bizzat kendisi gerçekleştirdi. Haberleri PR şirketi hazırladı ve bu haberleri “Sağlık Bülteni” adıyla hazırladığı, bir aylık bültende topladı. Sonra da Sağlık Bültenleri’ni, sağlık muhabirlerine servis etmeye başladı. İçerik ve başlıklar öylesine ilginç, bilgi veren isimler öyle önemliydi ki, önce birkaç yayın, ardından hemen tüm hedef yayınlarda, Sağlık Bülteni’nin içeriğindeki haberler yayınlanmaya başladı. Bu haberler, bir anlamda hazır, zahmetsiz ve maliyetsiz haberlerdi. Böylece, sağlık medyasının gündemine katkıda bulunarak, stratejik hedeflerin medyaya taşınması sağlandı.

Sözün özü; PR şirketleri ezbere iletişim uygulamaları gerçekleştirmek yerine, sonuç odaklı iletişim çözümleri üretebilme deneyim ve yeterliliğine sahip olurlarsa, “danışman” kimliği kazanırlar. Aksi halde PR’cı olarak kalırlar…