BÜLENT KIZANLIK

Kavramları da, ne kadar kolay ve hızlı tüketiyoruz. Çiğnemeden yutuyoruz adeta. İthal olanlar daha bir lezzetli geliyor nedense. Bir dile düşmeye görsün, herkes bir ucundan çekiştiriyor. Abartıp, her cümlenin, her ifadenin içine katmaya çalışıyor. Örnek çok; Hiper, mega, siber, ultra, travma, imaj, sinerji... Say sayabildiğin kadar. Son yıllarda en büyük favorimiz; “Kriz”

Duruma odaklanıp, günü kurtararak yaşamaya alışmış bir toplum için, farklı her durum, doğal olarak “beklenmedik” hale geliyor. Olağandışı her durum da yeni bir kriz bizim için. Panik ise krizin ikiz kardeşi. Ne yapacağını, ne söyleyeceğini, nasıl davranacağını bilememek, derin bir kaygı içinde kilitlenip kalmak... Ve tabi telafisi zor hataları ardarda sıralayıp, kaş yaparken göz çıkarmak...

Zaten iletişim bilimi, bu yaygın hastalığa yönelik tedavi biçiminin adını açıkça koymuş: “Kriz iletişimi”.

Kriz iletişiminin olmazsa olmazları bellidir. Riskleri belirleyeceksin, kriz senaryolarını üreteceksin, görev dağılımı yapacaksın, sözcüleri tespit edeceksin, yanıtları söylem ve dökümanter biçimde hazır edeceksin, yazılı aksiyon planları hazırlayacaksın, risk kaynaklarını izleyecek, günü geldiğinde şıp diye müdahale edeceksin. Ya risk teyet geçecek moda deyimiyle ya da en az zararla sıyrılacaksın. Çok iyi planlayıp, hazırlandıysan ve herşey tıkır tıkır işlediyse, bir de üste çıkıp durumu lehine döndüreceksin. Kimilerinin diline doladığı gibi, krizi fırsata çevireceksin.

Kriz denilen beklenmedik durum, şirkete ya da sektöre özgü ise, iletişim daha kolay akla gelir.  Kuş gribi yüzünden tavuk eti tüketimi mi durdu, havayolu şirketinin uçağı mı arıza yaptı, iş kazasında işçiler mi öldü, otomobilde imalat hatası mı çıktı, şirket yolsuzlukla mı suçlandı? Doğru reklam ajansının, PR şirketinin yolu tutulur. Kriz başa geldikten sonra ya da bir daha gelmesin diye, çalakalem de olsa “kriz iletişimi”ne başvurulur, kriz şu ya da bu biçimde savuşturulur...

Peki ya kriz, “şirkete ve sektöre özel değilse” ne olur?

İletişim, miletişim unutulur. Reklamdan ve PR’dan uzak durulur. Ajansından kaçan kurtulur...

Bu yaman çelişki böyle, birkaç yılda bir her krizde tekrarlanır durur....

Allahtan reklam pastası büyük de, kocaman dilimleri paylaşan reklam ajansları ve medya elele veriyor. İkisi birlikte, “Krizde reklamın reklamını” yapmayı, her krizde biraz daha iyi öğreniyor. Halkla ilişkiler sektöründe ise, krizde iletişime dair, kriz iletişimi kadar deneyim göze çarpmıyor.

Krizde markalar neden iletişimden kaçınıyor? Çünkü pazarlamanın satışla sonuçlanacağına inanmıyor. Küçülüyor, daralıyor, kabuğuna çekiliyor. Bir kenara sinip, fırtınanın dinmesini bekliyor.

Marka yöneticileri, döviz düşerse, faiz inerse, talep artarsa, karlılık yeniden yükselirse, iletişime yeniden başlama fırsatının her zaman var olduğunu düşünüyor. Kendi krizine iletişim yönetimi ile çözüm arayanlar bile, krizde iletişime sırtını dönüyor.

Oysa yaşam sürüyor, pazar daralsa da, tüketim bıcak gibi kesilmiyor. Ve her krizin ardından işlerin düzeldiği yeni bir dönem geliyor.

Krizde iletişimi sürdürenler marka devamlılığı sağlıyor, rakipler kabuğuna çekildiği için meydanı boş buluyor, sesi daha gür çıkıyor, tüketicinin güvenini kazanıyor. En önemli pazarda dengeleri kendi lehine değiştirebileceği rekabeti eksik uygun bir iklim yaratıyor. Pazar küçülse de, kendi payını artırıyor.

Krizde iletişime ara verenler için ise, kriz öncesi yaratılan algı büyük oranda unutuluyor, bir başka deyişle o güne kadar olan kazanımların çoğu çöpe gidiyor.

İletişime dair birçok şeye baştan başlamak gerekiyor.

Onlar, yeniden buradayız diyene kadar, farklı davranmayı başaranlar atı alıp Üsküdar’ı geçiyor…

Durumu aslında herkes biliyor, kurumsal özgüven eksikliğinden olsa gerek, çoğunluk bile bile lades diyor…